Молодая студия йоги с сильным духовным началом, высокой степенью лояльности небольшой постоянной аудитории. Миссией компании является прежде всего помощь людям в духовном росте, а также повышение общего уровня радости и гармонии в городе и стране. Для достижения этой миссии компании необходимо увеличить число активно вовлеченных в йогу посетителей, и при этом накопить большую материальную опору для дальнейшего расширения сети центров и масштабирования бизнес-процессов.
Задачи проекта
✔Повысить чистую прибыль, вывести студию из хронического ноля
✔Увеличить количество лояльных клиентов, привлечь новых и удержать старых.
✔Выстроить систему продаж через построение воронки, внедрения CRM, обучение сотрудников.
Что делали
Для понимания процесса необходимо учитывать особую специфику данного сегмента. Йога одно из древнейших филосовских учений планеты, включающее в себя как и религиозное течение, так и простые физические упражнения как отличный и безопасный источник необходимой человеческом телу нагрузки. Но за счет широкого увлечения данным занятием западных селебрити, древнее учение приобрело широкую популярность и некоторый налет элитарности. Появилось большое число подражателей как среди широких масс, так и среди представителей высшего класса. Стоимость услуги по обучению йоге колеблется от свободного пожертвования (так называемого donation), до нескольких десятков тысяч за индивидуальное занятие у общепризнанного мастера.
Эта особенность была учтена при проведении аудита и последующем составлении стратегии развития.
Были выдвинуты следующие гипотезы:
1 сегментом — аудитории для привлечения предполагалась низкоплатежная аудитория, вовлеченная в среду йогов, обладающая широким кругом похожей аудитории и способной в короткие сроки создать «сарафанное радио» и привлечь друзей в студию. Основной упор делался на том, что занимаясь йогой в паре легче посетить необходимый минимум занятий для привыкания к компании и покупки последующих двойных абонементов.
Для тестирования данной гипотезы был проведен День Всех Влюбленных с парными практиками, и введены семейные абонементы для мам с детьми, супружеских пар.
2 сегмент — домохозяйки и деловые женщины от 24 до 35 из широкого сегмента аудитории увлекающийся легкими тренировками и ведущие сдержанно активный образ жизни. Для формирования у них стойкого вовлечения начали активно транслировать дополнительные УТП в виде комплексного подхода к телесному развитию: включение в абонементы к практикам йоги дополнительно SPA-процедур, медитаций и других мероприятий.
3 сегмент — платежеспособная аудитория. Было проведено мероприятие с высоким чеком, введены услуги личного коучинга и психолога, и, конечно, индивидуальные занятия и медитации.
По трем основным сегментам было проведено тестирование с одинаковым набором креативов.
Сложность №1 По различным причинам в студии существует высокая текучка линейного персонала, что ставит задачу построения четкой, хорошо выстроенной структуры способной обеспечить быструю передачу информации, легкого обучения и замены сотрудников без потерь качества предоставляемых услуг и спада продаж. Была подобрана CRM система, позволяющая в рамках одной программы хранить всю информацию от телефонии и записи звонков, до информации об оплатах и расписание занятий.
Также было сформирована база данных информации, написаны и внедрены скрипты по ответам на часто задаваемые вопросы, включающие методологию soft-selling информационный ресурсы о компании, практиках и истории йоги.
Сложность №2 После запуска рекламной кампании в VK и Instagram
Было принято решение об отключении успешной лидогенерации Instagram в связи с тем, что входящий трафик с этого канала требовал быстрой обработки заявок, более агрессивного стиля в проведении первого контакта и процесса продажи в целом. От оператора потребовалось больше усилий для закрытия сделки.
Освободившийся рекламный бюджет был перераспределен в равных долях на контекстную рекламу в Яндекс Дирет и РСЯ, и на масштабирование наиболее успешных объявлений в VK. Были запущены на тестирование новые форматы объявлений, а также продвижение новых услуг для второго сегмента аудитории (йога для беременных и детская йога).
Сложность №3 Смешанная аудитория привела к быстрой резкой перемене в составе активной клиентской базы, что увеличило нагрузку на персонал, дестабилизировало обстановку в педагогическом составе. При этом дало положительный эффект и привело к выравниванию между миссией и зарабатываем денег. Все проекты направленные на более платежеспособную аудиторию провалились. Но при этом повышение цен оттолкнуло первый сегмент самой менее платежеспособной аудитории, которая при проведении проведении промежуточного скрининга не дало ожидаемого эффекта. Это удалось определить при анализе источников успешных сделок, где доля источника «по рекомендации» была на одном из последних мест.
🏆Результаты проекта
✔Чистая прибыль с первого месяца выросла на 50%
✔Укомплектованность учебных групп выросла на 30%
Выстроен процесс soft-selling. Подобрана и внедрена интуитивная CRM-система, воронка продаж настроена на повышение лояльности аудитории к студии, внедрена система экологичных продаж.
👉Выводы
Грамотное постулирование миссии проекта и выстраивание всей системы функционирования вокруг основной идеи, формулирование УТП с подключением маркетинговых инструментов могут помочь исключить на определенном этапе развития из цепочки продажи сам отдел продаж.
